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“JM”家庭中央小型空調(diào)新概念產(chǎn)品宣傳活動(dòng)策劃書
作者：佚名 時(shí)間：2003-10-11 字體：[大] [中] [小]
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前 言
隨著人民的生活水平的不斷提高，人們也就越來越重視生活的質(zhì)量化。然而由于空調(diào)市場的不良性運(yùn)作和發(fā)展，常常給人民帶來不必要的麻煩和憂慮，南輝公司針對這種現(xiàn)象，適時(shí)舉辦“ＪＭ新概念”產(chǎn)品宣傳活動(dòng)，旨在增強(qiáng)市民對小型中央空調(diào)的認(rèn)識，提高公司產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，從而占領(lǐng)一定的市場份額。
與競爭品牌的比較
目前，市場上的家庭中央小型空調(diào)菜有１０多種品牌，其中國產(chǎn)品牌有５種，進(jìn)口品牌 有５種，他們同時(shí)參與這個(gè)市場的競爭，現(xiàn)階段最強(qiáng)勁的對手是海爾中央小型空凋，它約占有市場的３５％。它強(qiáng)調(diào)的是價(jià)格便宜和效高，而本公司的ＪＭ訴求的是其體小、質(zhì)好和高效精致。
競爭對手分析
海爾市場情況：絕大多數(shù)都是基于中檔收入家庭；
使用數(shù)：８－１０萬戶
市場總額：１０００－３０００萬元人民幣
ＪＭ的市場特征
優(yōu)勢點(diǎn)
體積小，重量輕，易于安裝；
設(shè)計(jì)獨(dú)特，使用方便，適應(yīng)于現(xiàn)代人生活快節(jié)奏的要求；
用時(shí)冷熱風(fēng)均勻，而且有新風(fēng)進(jìn)入；
對于人體無刺激性影響；
有多種型號可供用戶選擇。
問題點(diǎn)
同同類其他產(chǎn)品相比，ＪＭ進(jìn)入市場較晚，知名度低，只約占１０％的市場占有率；
競爭對手眾多，因本品牌上市還不到一年，而其它品牌均在兩年以前就已經(jīng)上市，它們占有較大的市場分額；
價(jià)格較貴，比同類其它產(chǎn)品的平均價(jià)格高出１０％－１５％，不易被消費(fèi)者接受。
機(jī)會點(diǎn)
成都地區(qū)人品較多，共有１０００多萬人口，并有大量外來人口，潛在市場大；
人們對生活的質(zhì)量要求不斷地提高，小型中央空調(diào)的市場份額也將不斷地?cái)U(kuò)大；
ＪＭ的定位較高，符合白領(lǐng)階層的品位，高格調(diào)的消費(fèi)要求，擁有一批穩(wěn)定的客戶；
同類產(chǎn)品先上市，為ＪＭ的市場推廣工作作好了基墊。
目標(biāo)戰(zhàn)略
總體目標(biāo)
提高市民對空調(diào)新型意識，擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，從而帶動(dòng)產(chǎn)品的銷售量的增漲。
具體目標(biāo)
通過本次宣傳活動(dòng)，使ＪＭ的知名度達(dá)到４５％，其中３０％的消費(fèi)者認(rèn)定ＪＭ為高檔消費(fèi)品。
提高ＪＭ的市場占有率，從５％提高到１０％。
創(chuàng)意說明
活動(dòng)主題
ＪＭ家庭中央空調(diào)新概念。
活動(dòng)構(gòu)成
活動(dòng)之一：空調(diào)專家免費(fèi)咨詢，到樣板房中親身體會。
活動(dòng)之二：“幸福之家”評選活動(dòng)。
宣傳用品
橫幅
數(shù)量：４條
規(guī)格：１０Ｍ＊１.2Ｍ 簡黑體白底紅字
內(nèi)容：空調(diào)專家咨詢，親臨體驗(yàn)
提高生活質(zhì)量，樹立完美形象
美滿家庭，重在參與
幸�？鞓罚瑥模剩烷_始
位置設(shè)置：第一、二條掛在第一道大門口兩側(cè)以吸引顧客的注意；第三、四條掛在接待處。
宣傳冊（ＤＭ）
內(nèi)容：小型中央空調(diào)的發(fā)展史；
ＪＭ的特點(diǎn)、用途、使用方法；
產(chǎn)要工程項(xiàng)目介紹；
常見空調(diào)問題的防修處理。
規(guī)格：１６Ｋ雙面彩
數(shù)量：５０００份
媒介宣傳策略
５月２５日－５月２８日在〈成都商報(bào)〉上刊登活動(dòng)廣告，簡要介紹產(chǎn)品的特點(diǎn)，使讀者對產(chǎn)品有所了解，并積極地參加咨詢活動(dòng)；
５月２０日－５月２８日分別在〈成都商報(bào)〉和廣播電視臺連續(xù)刊播“幸福家庭”活動(dòng)的參賽規(guī)則，吸引讀者和觀眾參與評選；
活動(dòng)結(jié)束后，６月５日在〈成都商報(bào)〉上刊登“幸福家庭”評選結(jié)果。
活動(dòng)計(jì)劃
空調(diào)專家免費(fèi)咨詢及客戶免費(fèi)體驗(yàn)
活動(dòng)意圖：小型中央空調(diào)與老式的空調(diào)的差異，提供空調(diào)保養(yǎng)知識，發(fā)放宣傳單，對咨詢者進(jìn)行記錄，登記咨詢者地址、姓名及其它資料，以便信息跟蹤和調(diào)查。
時(shí)間：１９９８年５月３０日－６月１日，上午９：００－下午１６：００
地點(diǎn)：成都南輝國際工業(yè)城一樓廳
負(fù)責(zé)部門：市場部總負(fù)責(zé)，其他部門配合
參加人數(shù)：空調(diào)專家５人，市場部３人，工程部２人
工作計(jì)劃：前期的工作主要由總經(jīng)辦人員負(fù)責(zé)抽排、聯(lián)系
活動(dòng)安排：
７：３０－８：３０參加工作者到場，布置場地，檢查名項(xiàng)工作的準(zhǔn)備情況；
９：００－１６：００空調(diào)知識咨詢，發(fā)放宣傳單，參觀，樣板室體驗(yàn)，市場部人員控制場面。
１１：３０－１３：３０輪休及午餐
１６：００－１７：００會場清理，產(chǎn)品及資料的保存與管理工作
人員安排：
市場部１人，發(fā)宣傳單
公司工程師介紹產(chǎn)品特性
空調(diào)專家咨詢
市場部１人安排參觀和親身體驗(yàn)
２、“幸福家庭”評選活動(dòng)
活動(dòng)時(shí)間：１９９８年５月２８日－６月４日
參賽條件：年齡２０－６０歲，收入在３０００元以上的階層
設(shè)計(jì)獎(jiǎng)項(xiàng)：設(shè)“幸福之星”５個(gè)
報(bào)名地點(diǎn)：太平洋百貨總臺，人民市場總臺，南輝公司接待處
報(bào)名時(shí)間：５月２８日－６月３日，每天９：００－１６：００
負(fù)責(zé)人：廣告部負(fù)責(zé)，其他部門配合
實(shí)施辦法：在《成都商報(bào)》和廣播電視臺刊放廣告，參加人員可帶生活照和ＪＭ的ＤＭ到上述報(bào)名點(diǎn)登記報(bào)名，公司組織專門人員進(jìn)行評選，選出２０名入圍者，刊于報(bào)上請廣大讀者評選，得票最高的前５位為“幸福之星”。公司向獲獎(jiǎng)?wù)擢?jiǎng)勵(lì)，每位得證書和ＪＭ一臺。
七、經(jīng)費(fèi)預(yù)算
橫幅：３００元／條＊４＝１２００元
宣傳ＤＭ：１元／份＊５０００＝５０００元
人員勞務(wù)費(fèi)：５０００元
廣告費(fèi)：１０００００元
餐費(fèi)茶水費(fèi)：１０００元
獎(jiǎng)品：１０００００元
頒獎(jiǎng)活動(dòng)：１０００元
其它勞務(wù)費(fèi)用：１０００元
經(jīng)費(fèi)合計(jì)：２１４，２００元